【鳴家】鄭川：洼地緣何到高峰？
2018-04-20 14:00:00 聽新聞
1890年7月29日，一個三十七歲名叫文森特·梵高的藝術(shù)青年，因為眾說成謎的致命槍傷，走完了他人生及創(chuàng)作道路。他不長的創(chuàng)作周期中，它創(chuàng)作了864張油畫，1037張素描，150張水彩畫。然而，終其一生僅有《紅色葡萄園》（The Red Vineyard）以400法郎（相當于今天的六七千人民幣）被賣出。
文森特·梵高《紅色葡萄園》75 X 93cm ，1888，現(xiàn)存于莫斯科的普希金藝術(shù)博物館(Pushkin Museum of Fine Arts)。
在今天，這是一個普通得不能再普通的藝術(shù)青年的作品價格！
2014年11月5日，同樣是這個藝術(shù)青年，其1890年創(chuàng)作的《雛菊與罌粟花》以6176.5萬美元(約377,445,915元人民幣)被中國的藏家收購。在此前，他的作品至少有九件創(chuàng)造了超過3500萬美元的拍賣價格記錄。
事實上，這種傷感的故事似乎在世界各地都在普遍發(fā)生。在中國，有陳子莊；在美國有亞瑟·皮那讓。他們都被稱為“梵高”。
“他們是遠離地球的星星，過一段時間人們才能看見他們的光芒”。藝術(shù)的價值與其價值認識，在時間、空間上的不一致似乎是一種常態(tài)。梵高的價格紀錄還會不斷刷新，藝術(shù)從價值洼地通向高峰的故事仍會不斷傳說。
一百年前無人問津的作品，未有任何改變，有的只是歲月侵蝕。何以價格此一時彼一時？是上帝瘋了？造化弄人？還是藝術(shù)的價值評估太過主觀？
藝術(shù)，是創(chuàng)作者經(jīng)年累月修養(yǎng)所蛻化成蝶，甚至于一些偉大作品更以藝術(shù)家苦難一生為養(yǎng)分。“人不可能兩次踏進同一條河里”。在時間的流里，藝術(shù)與人個體或群體精神情感世界緊密相連，而具有無可替代性。這或許使其顯示出一種無以估價的特性及魅力。
然而，商業(yè)社會的任何物都被要求進行價值量度，商品交換的邏輯，物的思維描述及理解藝術(shù)成為必然。“藝術(shù)到底值多少錢？”之類問題在今天回被反復(fù)提出，并不厭其煩地要求確切回應(yīng)。
商業(yè)社會總在要求一切東西變成錢或者更多錢。與其說是藝術(shù)家作品的精神性，還不如說其作品天價及與金錢的物質(zhì)關(guān)聯(lián)性，提出了塑造梵高這樣的藝術(shù)家明星，供世人扼腕唏噓的要求，并創(chuàng)造了生成藝術(shù)家常人難以想象的作品天價的土壤。
皮那讓是一個放棄了有前途的商業(yè)漫畫，而付出畢生精力于繪畫的無名畫家，一輩子沒有成家。1999年，85歲郁郁而終。其所有被遺棄的多達7萬幅作品被房屋收購者以2500美元收購。藝術(shù)史學(xué)家威廉·伊涅斯·霍姆花了好幾個月的時間研究，并稱其為“這個時代里最好的抽象派畫作”。圖為臨終后作品被清理的現(xiàn)場。
亞瑟·皮那讓《無題》，1954年
藝術(shù)品有什么價值？什么在決定藝術(shù)品的價格？為什么會有價格變動如此之巨的魔幻現(xiàn)實？藝術(shù)的價值及價格，才是大眾關(guān)切的最核心問題。要切實回應(yīng)上述世俗之問，需要深入藝術(shù)品的多元價值體系，需要細分每一種藝術(shù)“價值”立足點及指向，并縷清藝術(shù)在當代的商品價值、產(chǎn)業(yè)價值。
安迪·沃霍爾《美元符號》，絲網(wǎng)版畫，102×81㎝，1982
按照馬克思政治經(jīng)濟學(xué)的一般觀點，作為商品的藝術(shù)品，其“價值”體現(xiàn)為凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動，包括了使用價值(use value)和交換價值(exchangable value)。一件藝術(shù)品，藝術(shù)價值、美學(xué)價值、歷史價值（文物價值）、訪問價值、投資價值、經(jīng)濟價值等等“價值”，互相影響，緊密關(guān)聯(lián)，一道構(gòu)成了豐富內(nèi)容的價值體系。
首先，藝術(shù)品的使用價值。使用價值是藝術(shù)品滿足人們某種精神性需要的屬性，是藝術(shù)品的有用性或效用，核心體現(xiàn)在藝術(shù)品相對于藝術(shù)觀賞者的某種精神需求的滿足程度。藝術(shù)風格越獨特，民族性和地域性越典型，“原創(chuàng)性”越高，越會顯示其高使用價值。它決定于藝術(shù)價值，來源于對物質(zhì)材料的“藝術(shù)性的改造與加工”， 既是“有意味的形式”，又是“美在觀念”的體現(xiàn)，能給觀賞者帶來獨特的審美體驗。藝術(shù)品的使用價值不僅基于獨特的審美價值，還可能看重其文化價值、教育價值或歷史價值等等。
其次，藝術(shù)品的交換價值。交換價值是藝術(shù)品作為甲商品可交換單位數(shù)量乙商品的價值，主要體現(xiàn)為“值多少錢”的問題。即藝術(shù)品的市場價格體現(xiàn)出的與作為特殊商品的貨幣相交換的比例或關(guān)系。不同于藝術(shù)品的使用價值反映藝術(shù)與人的需要之間的關(guān)系，交換價值是藝術(shù)商品的社會屬性，反映的是藝術(shù)品生產(chǎn)者與其它商品生產(chǎn)者之間的社會關(guān)系。
再次，藝術(shù)品的顧客價值。藝術(shù)面向不同的受眾和顧客，顯示出不同的價值適應(yīng)。顧客作為商品購買者、未來的消費者，在購買商品所得收益和花費代價（購買成本和購后成本）比較基礎(chǔ)上形成不同的心理感受或體驗。藝術(shù)品作為以滿足精神性需求為主，更帶來不同的使用價值或價值滿足感，體現(xiàn)為千差萬別的價值體驗及顧客價值。
藝術(shù)品的心理價值，以購買者的核心利益訴求在藝術(shù)品購買活動中的實現(xiàn)程度來定義，以從藝術(shù)品那里獲得的滿足感大小來判斷。藝術(shù)品的價格價值體現(xiàn)在，如果顧客認為用較高的價格，即“溢價”買到了藝術(shù)品，獲得的顧客價值則較低。反之，則相反。
藝術(shù)品的價值還體現(xiàn)在其它綜合性需求的滿足。作為一種高雅的文化消費行為，購買藝術(shù)品可以享受如藝術(shù)的知識普及，美學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)的交流、熏陶等高品質(zhì)增值文化服務(wù)。另外，藝術(shù)品的購買因此帶來社會身份的區(qū)隔及榮譽感。凡勃倫（Thorstein B Veblen）認為，藝術(shù)品的效用同其價格高低關(guān)系密切。“在任何高度組織起來的工業(yè)社會，榮譽最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢力量；而表現(xiàn)金錢力量，從而獲得或保持榮譽的手段是有閑和對財物的明顯浪費”。
凡勃倫（Thorstein B Veblen）《炫耀性消費》
最后，也是最重要的藝術(shù)品核心價值：美學(xué)價值及藝術(shù)價值。視覺藝術(shù)一直被稱為美術(shù)，就是因為藝術(shù)感受、領(lǐng)悟客觀事物或現(xiàn)象，專注于對象生動可感的表現(xiàn)性形式，并將其呈現(xiàn)為美。人類社會實踐發(fā)展到一定階段，在科學(xué)的認知關(guān)系、倫理的規(guī)范關(guān)系外，會與客觀事物或現(xiàn)象，歷史地發(fā)生和建構(gòu)了一種成熟、純粹的審美關(guān)系。
人們消費，不僅僅是“買東西”，更希望得到一種美的體驗或情感體驗。在成熟市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟審美化，產(chǎn)品審美化和環(huán)境（居住環(huán)境、工作環(huán)境、商業(yè)環(huán)境等）審美化，催生了淺表化的、以娛樂視覺為目的視覺產(chǎn)業(yè)。視覺藝術(shù)的美學(xué)價值賦予其商品價值及產(chǎn)業(yè)價值。
藝術(shù)品的商業(yè)價值，是商業(yè)社會的客觀存在?！澳抗饩奂牡胤?，金錢必將追隨”。今天，數(shù)以億計的人們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為圖像供應(yīng)者和美的傳播者。藝術(shù)的交換價值，使其可以作為商品進行廣泛交換，通過買進賣出獲取高額利潤，而體現(xiàn)為投資價值；藝術(shù)通過版權(quán)授讓，藝術(shù)與商業(yè)品牌或其它產(chǎn)業(yè)結(jié)合，形成藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)價值。
英國BBC播出的紀錄片《墻上的藝術(shù)》截屏圖片
英國BBC播出的紀錄片《墻上的藝術(shù)》揭示了作為室內(nèi)裝飾的藝術(shù)品復(fù)制行業(yè)在今天的盛況。視覺藝術(shù)作為視覺產(chǎn)業(yè)主要視覺資源、加工對象、創(chuàng)意源泉，使藝術(shù)家通過復(fù)制、發(fā)行、改編、傳播、展覽和出租等權(quán)利行使，獲得豐厚創(chuàng)作回報。藝術(shù)品內(nèi)蘊的創(chuàng)意創(chuàng)新價值、審美教育價值、文化傳播價值，使其具有獨特的、持續(xù)的產(chǎn)業(yè)價值。
今天，藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)價值體現(xiàn)在，繪畫從二維平面轉(zhuǎn)移至三度空間的雕塑，傳統(tǒng)工藝媒材、手段發(fā)生與當代藝術(shù)蝶變結(jié)合，優(yōu)秀藝術(shù)創(chuàng)新進入地鐵站、廣場等城市公共空間、公共場域適應(yīng)藝術(shù)公共化需求等等諸多領(lǐng)域。
臺灣高雄美麗島站“光之穹頂”
藝術(shù)追求精神性超越，但沒法回避商業(yè)。藝術(shù)密切關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)開發(fā)及其商業(yè)價值，因而埋下了藝術(shù)價格暴增暴漲的基因。商業(yè)社會變現(xiàn)藝術(shù)價值的驅(qū)動力及其成果，對于活著的藝術(shù)家，有了更充分動力、更有利條件進行藝術(shù)生產(chǎn)再生產(chǎn)；而對于那些屬于未來的藝術(shù)家，至少生成了新的神話，并促成更多的對藝術(shù)的關(guān)注及呵護。
注：本論編自《當代視覺藝術(shù)傳播及策劃》（鄭川，中國人民大學(xué)出版社，2017.10版）第12章“多重價值的行銷”，下論為“藝術(shù)的當代藏護”。
責任編輯：
發(fā)言請遵守新聞跟帖服務(wù)協(xié)議
